วันที่ 1 กันยายน 2026 จะถูกจารึกไว้ในประวัติศาสตร์ของ Apple ในฐานะวันที่บริษัทเปลี่ยนผู้นำจอห์น เทอร์นัส ได้เข้ารับตำแหน่งซีอีโออย่างเป็นทางการแทนที่ทิม คุก การเปลี่ยนแปลงนี้ไม่ใช่เรื่องที่คาดไม่ถึงเสียทีเดียว เพราะมีการประกาศการสืบทอดตำแหน่งไปแล้วในเดือนเมษายน แต่ก็ถือเป็นการเปลี่ยนแปลงครั้งสำคัญในด้านผู้นำจากผู้เชี่ยวชาญด้านการดำเนินงานไปสู่ผู้ที่หลงใหลในผลิตภัณฑ์
สำหรับตลาดในยุโรปและสเปน การเปลี่ยนแปลงนี้เกิดขึ้นในช่วงเวลาที่สำคัญยิ่ง แอปเปิลกำลังเผชิญกับข้อกำหนดด้านกฎระเบียบจากสหภาพยุโรป ในขณะเดียวกันก็พยายามที่จะกู้คืนส่วนแบ่งการตลาดด้านปัญญาประดิษฐ์ที่เสียไปให้กับกูเกิลและโอเพ่นไอ เทอร์นัส ซึ่งเป็นที่รู้จักในด้านความละเอียดรอบคอบและความสามารถในการแก้ปัญหาทางเทคนิคที่ซับซ้อนจะต้องแสดงให้เห็นว่าเขาสามารถจัดการกับสถานการณ์ทางการเมืองและเชิงพาณิชย์ได้ด้วยซึ่งเป็นด้านที่คุกเป็นผู้เชี่ยวชาญอย่างแท้จริง
การส่งมอบงานที่รอคอยมานานและการเริ่มต้นอาชีพในวงการฮาร์ดแวร์
การเปลี่ยนผ่านเป็นไปตามแผนที่วางไว้ทิม คุก ได้ก้าวลงจากตำแหน่งผู้นำของแอปเปิลหลังจากดำรงตำแหน่งมาสิบห้าปี โดยได้ส่งจดหมายอำลาอย่างสุดซึ้งถึงพนักงานและแสดงความเชื่อมั่นอย่างยิ่งในผู้สืบทอดตำแหน่งของเขา คุกจะเข้ารับตำแหน่งประธานกรรมการบริหาร ซึ่งเป็นตำแหน่งที่ออกแบบมาโดยเฉพาะเพื่อรักษาอิทธิพลของเขาในด้านความสัมพันธ์เชิงสถาบัน โดยเฉพาะอย่างยิ่งกับรัฐบาลสหรัฐฯ และรัฐบาลจีนการเปลี่ยนแปลงนี้ทำให้แอปเปิลสามารถรักษาความเชี่ยวชาญด้านภูมิรัฐศาสตร์ของคุกไว้ได้ในขณะที่เทอร์นัสจะมุ่งเน้นไปที่ผลิตภัณฑ์และกลยุทธ์ภายในองค์กร
เส้นทางอาชีพของเทอร์นัสเป็นเหมือนสายเลือดของแอปเปิลตัวจริง เขาจบการศึกษาด้านวิศวกรรมเครื่องกลจากมหาวิทยาลัยเพนซิลเวเนีย ซึ่งเป็นที่ที่เขาได้พบกับอีลอน มัสก์ และเป็นสมาชิกทีมว่ายน้ำ โครงการจบการศึกษาของเขาคือแขนหุ่นยนต์ช่วยผู้ป่วยอัมพาตในการรับประทานอาหาร ซึ่งบ่งบอกถึงความมุ่งมั่นของเขาในเรื่องฟังก์ชันการใช้งาน เขาร่วมงานกับแอปเปิลในปี 2001 ก้าวขึ้นเป็นรองประธานฝ่ายวิศวกรรมฮาร์ดแวร์ในปี 2013 และเข้าร่วมคณะกรรมการบริหารในปี 2021 อิทธิพลของเขานั้นเห็นได้ชัดในผลิตภัณฑ์ใหม่ๆ ของบริษัทตั้งแต่ Apple Silicon ไปจนถึง iPhone รุ่นที่บางที่สุด
การอำลาของทิม คุก และบทบาทใหม่ของเขาเบื้องหลังฉาก
มรดกของทิม คุกนั้นไม่อาจปฏิเสธได้ ภายใต้การนำของเขา มูลค่าตลาดของแอปเปิลเพิ่มขึ้นมากกว่าสิบสามเท่า ทะลุ 4 ล้านล้านดอลลาร์ ไม่เพียงเท่านั้น เขายังสร้างห่วงโซ่อุปทานที่แข็งแกร่งซึ่งสามารถต้านทานโรคระบาด ภาษี และสงครามการค้าได้คุกเปลี่ยนแอปเปิลให้กลายเป็นเครื่องจักรทำเงินด้วยบริการต่างๆซึ่งปัจจุบันสร้างรายได้มากกว่า 30.000 หมื่นล้านดอลลาร์ต่อไตรมาส อย่างไรก็ตาม ช่วงเวลาที่เขาดำรงตำแหน่งก็ถูกวิพากษ์วิจารณ์เช่นกันเกี่ยวกับการขาดผลิตภัณฑ์ที่ปฏิวัติวงการ ซึ่ง Ternus จะพยายามเปลี่ยนแปลงสิ่งนี้
บทบาทใหม่ของคุกในฐานะซีอีโอไม่ใช่เพียงแค่สัญลักษณ์ ท่ามกลางความตึงเครียดระหว่างวอชิงตันและปักกิ่ง และสหภาพยุโรปที่กำลังเข้มงวดมากขึ้นด้วยกฎหมายตลาดดิจิทัล การปรากฏตัวของคุกจึงมีความสำคัญอย่างยิ่งต่อการรักษาความสัมพันธ์ที่ดีสำหรับสำนักงานใหญ่ของแอปเปิลในยุโรป ความต่อเนื่องในด้านการบริหารทางการเมืองนี้รับประกันเสถียรภาพในขณะที่ Ternus มุ่งเน้นไปที่ด้านเทคนิค คำถามคือว่าหน่วยงานกำกับดูแลและคู่ค้าจะเปลี่ยนจากการเรียกคุกมาเป็นการเรียกซีอีโอคนใหม่โดยตรงหรือไม่
ความท้าทายของ Ternus: ปัญญาประดิษฐ์และภูมิรัฐศาสตร์
บททดสอบที่ยิ่งใหญ่ที่สุดของเทอร์นัสจะอยู่ในด้านปัญญาประดิษฐ์ (AI) ในขณะที่ Google, Microsoft และ Meta กำลังเร่งการลงทุน แต่ Apple กลับถูกมองว่าช้ากว่า การเปิดตัวSiri ยุคใหม่ที่ใช้ AIซึ่งจะผสานรวมเทคโนโลยี Google Gemini นั้น หลายคนมองว่าเป็นการพึ่งพาที่มากเกินไปเทอร์นัสจะต้องตัดสินใจว่า Apple จะยังคงพึ่งพาพันธมิตรภายนอกต่อไป หรือจะเร่งพัฒนาโมเดลของตนเองพื้นฐานของเขาในฐานะวิศวกรเครื่องกลทำให้เขามีมุมมองที่เป็นเอกลักษณ์ แต่การแข่งขันในด้าน AI นั้นเกิดขึ้นในด้านซอฟต์แวร์และบริการ
ตารางงานแน่นมาก วันที่ 9 กันยายน Ternus จะขึ้นเวทีที่ Apple Park เพื่อเปิดตัว iPhone รุ่นใหม่ และคาดว่าจะมีการโชว์iPhone แบบพับได้เป็นครั้งแรกด้วยอุปกรณ์ชิ้นนี้เป็นความท้าทายด้านวิศวกรรมเครื่องกลอย่างแท้จริงซึ่งเป็นสาขาที่ Ternus เชี่ยวชาญ นอกจากนี้ พวกเขายังต้องบริหารจัดการการกระจายห่วงโซ่อุปทานไปยังอินเดียและประเทศอื่นๆ เพื่อลดการพึ่งพาจีน ซึ่งเป็นปัจจัยที่ส่งผลกระทบโดยตรงต่อราคาและการวางจำหน่ายในยุโรป
โปรไฟล์ทางเทคนิคสำหรับบริษัทแอปเปิลที่กำลังมองหาผลิตภัณฑ์ที่จะประสบความสำเร็จครั้งใหญ่ครั้งต่อไป
การเลือกเทอร์นัสไม่ใช่เรื่องบังเอิญ แอปเปิลจัดโครงสร้างองค์กรตามหน้าที่ ไม่ใช่ตามแผนก ซึ่งทำให้ซีอีโอเป็นผู้ตัดสินใจด้านเทคนิค ตลอด 15 ปีที่ผ่านมา คุกได้ตัดความสัมพันธ์โดยให้ความสำคัญกับกำไรและความแน่นอน แต่เมื่อมีเทอร์นัสแล้ว จุดสนใจจะเปลี่ยนไปที่ผลิตภัณฑ์และนวัตกรรมแม้ว่าอาจจะมีความเสี่ยงมากขึ้นก็ตาม การลาออกของผู้บริหารระดับสูงคนอื่นๆ เช่น ลูคา มาเอสตรี ซีเอฟโอ และเจฟฟ์ วิลเลียมส์ ซีโอโอ ทำให้เทอร์นัสมีอิสระในการสร้างทีมของตัวเอง ซึ่งเป็นสิ่งที่ไม่ได้เกิดขึ้นมาตั้งแต่ปี 1997
สำหรับผู้บริโภคชาวสเปน การเปลี่ยนแปลงผู้นำอาจหมายถึงกลยุทธ์ผลิตภัณฑ์ที่ก้าวร้าวมากขึ้นหาก Ternus สามารถลดช่องว่างด้าน AI และเปิดตัวผลิตภัณฑ์ที่ก้าวล้ำได้ Apple ก็อาจกลับมาประสบความสำเร็จเหมือนในยุคของ Jobs อีกครั้ง แต่หากล้มเหลว แรงกดดันจากผู้ผลิต Android ที่ผสานรวม AI เข้ามาจะรุนแรงอย่างไม่หยุดยั้ง ประวัติศาสตร์ที่ผ่านมาแสดงให้เห็นว่า เมื่อบริษัทเทคโนโลยีล้าหลังในการเปลี่ยนแปลงแพลตฟอร์มแล้ว การฟื้นตัวกลับมานั้นยากมาก
ยุคของ Ternus เพิ่งเริ่มต้นขึ้น และเริ่มต้นด้วยการผสมผสานระหว่างความต่อเนื่องและการเปลี่ยนแปลง ยุคนี้ยังคงให้ Cook อยู่ใกล้ชิดเพื่อรับมือกับสถานการณ์ทางการเมืองระหว่างประเทศ แต่ก็มอบวิศวกรผู้เชี่ยวชาญทุกรายละเอียดในอุปกรณ์ของพวกเขาให้เป็นผู้นำความสำเร็จในวาระการดำรงตำแหน่งของเขาจะถูกวัดในอีกหลายปีข้างหน้า แต่บททดสอบครั้งสำคัญครั้งแรกของเขาจะมาถึงในวันที่ 9 กันยายนหากเขาสามารถทำให้ iPhone แบบพับได้ทำงานได้อย่างไร้ที่ติและนำเสนอกลยุทธ์ AI ที่น่าสนใจ เขาจะแสดงให้เห็นว่า Apple ยังคงมีอำนาจที่มั่นคง แต่ถ้าไม่เช่นนั้น ความสงสัยในความสามารถของเขาในการเป็นผู้นำนอกเหนือจากด้านฮาร์ดแวร์ก็จะเริ่มเพิ่มมากขึ้น สิ่งที่ชัดเจนคือ Apple ได้ไว้วางใจให้คนของตนเองเขียนบทต่อไปของบริษัทอีกครั้ง
