ในวันที่ 1 กันยายน แอปเปิลจะก้าวเข้าสู่เหตุการณ์สำคัญทางประวัติศาสตร์: จอห์น เทอร์นัส จะเข้ารับตำแหน่งซีอีโอต่อจากทิม คุก หลังจากดำรงตำแหน่งมานานถึงสิบห้าปี การเปลี่ยนแปลงครั้งนี้ ซึ่งวางแผนมาหลายเดือนแล้ว จะทำให้วิศวกรด้านฮาร์ดแวร์ขึ้นมาอยู่บนสุดของบริษัทที่มีมูลค่ามากที่สุดแห่งหนึ่งของโลก โดยมีภารกิจในการแสดงให้เห็นว่านวัตกรรมไม่ได้ขึ้นอยู่กับคนเพียงคนเดียว การเปลี่ยนแปลงครั้งนี้ ซึ่งถูกเก็บเป็นความลับจนกระทั่งเมื่อไม่นานมานี้ จะถูกประกาศอย่างเป็นทางการในช่วงเวลาที่มีการแข่งขันสูง โดยมีปัญญาประดิษฐ์และการค้นหาผลิตภัณฑ์ใหม่ที่สร้างความเปลี่ยนแปลงอย่างก้าวกระโดดเป็นฉากหลัง
การเปิดตัวของเทอร์นัสจะไม่ใช่แค่สัญลักษณ์ธรรมดาๆ เพียงไม่กี่วันหลังจากเข้ารับตำแหน่ง ในวันที่ 9 กันยายน บริษัทจะจัดงานแถลงข่าวประจำปี ซึ่งโดยปกติแล้วจะเป็นงานเปิดตัวไอโฟนรุ่นใหม่ แต่ปีนี้มีความสำคัญเป็นพิเศษ ข่าวลือระบุว่าจะเป็นเวทีที่ใช้ในการเปิดตัวไอโฟนพับได้รุ่นแรกซึ่งเป็นอุปกรณ์ที่อาจพลิกโฉมตลาดพรีเมียมและท้าทายการครองตลาดของซัมซุงโดยตรง ความกดดันนั้นมหาศาล และตลาดจะจับตาดูทุกคำพูดจากซีอีโอคนใหม่นี้อย่างใกล้ชิด
การเปลี่ยนผ่านครั้งประวัติศาสตร์: จากยุคของคุกสู่ยุคของเทอร์นัส
การจากไปของทิม คุก ผู้บริหารคนสุดท้ายที่เติบโตมาพร้อมกับสตีฟ จ็อบส์ ทำให้เกิดช่องว่างเชิงสัญลักษณ์ในระดับสูงสุดของแอปเปิล คุกซึ่งเข้ารับตำแหน่งต่อจากจ็อบส์ในปี 2011 หลังจากการเสียชีวิตของจ็อบส์ มีบทบาทสำคัญในการขยายธุรกิจของบริษัทไปสู่ด้านบริการและการสร้างฐานผู้ใช้ที่ภักดีทั่วโลก ตอนนี้ทิม คุกกำลังส่งต่อตำแหน่งให้เทอร์นัสเป็นประธานกรรมการบริหาร โดยมุ่งเน้นไปที่ความสัมพันธ์เชิงสถาบันและการเมือง ในขณะที่เทอร์นัสจะรับหน้าที่เป็นผู้นำด้านการดำเนินงานการเปลี่ยนผ่านที่วางแผนไว้อย่างพิถีพิถันนี้มีเป้าหมายเพื่อให้มั่นใจถึงความต่อเนื่องทางธุรกิจและหลีกเลี่ยงความปั่นป่วนในตลาด
จอห์น เทอร์นัส วัย 51 ปี ไม่ใช่คนหน้าใหม่ เขาร่วมงานกับแอปเปิลในเดือนกรกฎาคม ปี 2001 หลังจากจบการศึกษาด้านวิศวกรรมเครื่องกลจากมหาวิทยาลัยเพนซิลเวเนีย และทำงานที่บริษัท Virtual Research Systems เป็นเวลาสี่ปี ตลอดระยะเวลากว่าสองทศวรรษ เขาทุ่มเทให้กับงานด้านฮาร์ดแวร์มาโดยตลอด จนก้าวขึ้นเป็นรองประธานอาวุโสฝ่ายวิศวกรรมฮาร์ดแวร์ในปี 2021 พื้นฐานทางเทคนิคของเขานั้นแตกต่างจากแนวทางการทำงานเชิงปฏิบัติของคุกและนักวิเคราะห์มองว่าเขาเป็นผู้บริหารที่สามารถผสมผสานความสวยงามเข้ากับฟังก์ชันการใช้งานได้อย่างลงตัว ซึ่งเป็นสิ่งสำคัญในบริษัทที่การออกแบบมีความสำคัญพอๆ กับประสิทธิภาพ
ความเชื่อมั่นที่มอบให้กับเทอร์นัสสะท้อนให้เห็นได้จากการดำเนินการที่เขาได้เริ่มทำไปแล้ว ดังที่บลูมเบิร์กเปิดเผย ซีอีโอคนใหม่ได้ตัดสินใจดึงลอร่า เลอโกรส อดีตรองประธานฝ่ายวิศวกรรมฮาร์ดแวร์ที่เกษียณอายุไปในปี 2022 กลับมา เลอโกรส ซึ่งเป็นผู้เปิดตัว MacBook Air รุ่นปี 2018 และ iPad Air รุ่นปี 2020 จะทำงานร่วมกับเทอร์นัสโดยตรง โดยไม่จำกัดอยู่เฉพาะแผนกใดแผนกหนึ่ง ในบทบาทที่จะครอบคลุมหลายด้านของบริษัทการแต่งตั้งครั้งนี้ตอกย้ำแนวคิดที่ว่าเทอร์นัสต้องการล้อมรอบตัวเองด้วยคนที่เขาวางใจอย่างเต็มที่เพื่อเผชิญกับความท้าทายข้างหน้า
ไอโฟนพับได้: การเดิมพันครั้งใหญ่ที่จะพลิกโฉมตลาด
ตลาดโทรศัพท์พับได้นั้นถูกครอบงำโดยซัมซุงเกือบทั้งหมดมาโดยตลอด โดยซีรีส์ Galaxy Z Fold และ Z Flip ของซัมซุงครองส่วนแบ่งการตลาดทั่วโลกกว่า 60% แอปเปิลเข้าสู่ตลาดช้ากว่า แต่มีข้อได้เปรียบจากระบบนิเวศแบบปิดที่ส่งเสริมความภักดีของลูกค้าอย่างมากนักวิเคราะห์คาดการณ์ว่า การประกาศเปิดตัวไอโฟนพับได้เพียงอย่างเดียว อาจแย่งส่วนแบ่งการตลาดจากซัมซุงได้ถึง 10% ถึง 15% ในปีแรกซึ่งจะเป็นการเปลี่ยนแปลงดุลอำนาจในกลุ่มผลิตภัณฑ์ระดับพรีเมียมอย่างสิ้นเชิง
จากข้อมูลที่รั่วไหลออกมา อุปกรณ์ดังกล่าวจะมีหน้าจอขนาด 7,8 นิ้วเมื่อกางออก และ 5,5 นิ้วเมื่อพับเก็บ คาดว่าจะเริ่มเปิดให้สั่งจองล่วงหน้าในวันที่ 11 กันยายน และเปิดตัวอย่างเป็นทางการในวันที่ 18 กันยายน ราคาเริ่มต้นคาดว่าจะอยู่ที่ประมาณ 2.000 ยูโร ซึ่งจะช่วยเพิ่มรายได้เฉลี่ยต่อเครื่อง ซึ่งเป็นตัวชี้วัดที่ทรงตัวมาตั้งแต่ปี 2021 บริษัทอาจขายได้ประมาณ 15 ล้านเครื่องในปีแรกและเพิ่มรายได้จากฮาร์ดแวร์มากกว่า 30.000 พันล้านยูโร
ในสเปน การเปิดตัวโทรศัพท์พับได้เผชิญกับกลุ่มผู้บริโภคที่อ่อนไหวต่อราคามากกว่า แต่แอปเปิลมีฐานลูกค้าที่ภักดีซึ่งอัปเกรดทุกๆ สองหรือสามปี ผู้ให้บริการอย่างเทเลโฟนิกาและออเรนจ์อาจมียอดขายอุปกรณ์ระดับพรีเมียมเพิ่มขึ้น แม้ว่าต้นทุนจากการอุดหนุนอาจส่งผลกระทบต่อกำไรของพวกเขาเช่นกันการแข่งขันกับโทรศัพท์พับได้ของซัมซุง ซึ่งวางจำหน่ายแล้วในร้านค้าหลักของโมวิสตาร์และโวดาโฟน จะทวีความรุนแรงขึ้นในอีกไม่กี่เดือนข้าง หน้า
ความท้าทายของ Ternus: ปัญญาประดิษฐ์และอุปกรณ์ใหม่
ความท้าทายหลักของซีอีโอคนใหม่คือการทำให้กลยุทธ์ปัญญาประดิษฐ์ของ Apple สามารถแข่งขันได้ นักวิเคราะห์อย่าง Dan Ives จาก Wedbush ให้เหตุผลว่าแรงกดดันที่ยิ่งใหญ่ที่สุดจะอยู่ที่การทำให้มั่นใจว่าผลิตภัณฑ์ของบริษัทมีความเกี่ยวข้องกับยักษ์ใหญ่เช่น Google, Meta และ Microsoft ที่ผ่านมา Apple เลือกใช้แนวทางที่ระมัดระวังมากขึ้น โดยอาศัยความร่วมมือกับ Google และ OpenAI เพื่อรวมเครื่องมือต่างๆ เช่น Gemini และ ChatGPT เข้ากับระบบของตนApple Intelligence ซึ่งเปิดตัวในปี 2024 ประกอบด้วยการสร้างภาพ การเขียนข้อความใหม่ และการสรุปการแจ้งเตือนแต่ความท้าทายคือการเปลี่ยนชุดคุณสมบัติเหล่านี้ให้เป็นแผนงานที่ชัดเจนซึ่งโน้มน้าวใจผู้ถือหุ้นและตลาดได้
ความท้าทายสำคัญประการที่สองสำหรับ Ternus คือการมองเห็นอนาคตของ Apple โดยไม่พึ่งพา iPhone เพียงอย่างเดียว โทรศัพท์รุ่นนี้ยังคงทำยอดขายทำลายสถิติอย่างต่อเนื่อง โดยมียอดขายเพิ่มขึ้น 23% เมื่อเทียบกับปีที่แล้ว และทำรายได้ 85.300 พันล้านดอลลาร์ในไตรมาสที่ผ่านมา แต่ตลาดกลุ่มผลิตภัณฑ์นี้เริ่มแสดงให้เห็นถึงความอิ่มตัวแล้วนักวิเคราะห์ส่วนใหญ่เห็นพ้องกันว่าก้าวสำคัญต่อไปจะขึ้นอยู่กับอุปกรณ์ใหม่ๆเช่น แว่นตาอัจฉริยะ อุปกรณ์สวมใส่ที่ขับเคลื่อนด้วย AI และอุปกรณ์ความเป็นจริงผสม เช่น Apple Vision Pro แรงกดดันด้านการแข่งขันนั้นเห็นได้ชัดเจนอยู่แล้ว เช่น OpenAI เข้าซื้อกิจการสตาร์ทอัพด้านฮาร์ดแวร์ของ Jony Ive ในราคา 6.500 พันล้านดอลลาร์เพื่อพัฒนาอุปกรณ์ของตนเอง
การเลือกผู้นำที่มีประสบการณ์มากมายในด้านฮาร์ดแวร์สะท้อนให้เห็นถึงสถานการณ์นี้ เทอร์นัส ผู้ซึ่งมีส่วนร่วมในการพัฒนา Apple Watch, AirPods และ Apple Vision Pro จะต้องใช้ประสบการณ์เหล่านั้นในการคาดการณ์แนวโน้มและกำหนดทิศทางของบริษัทความสัมพันธ์ที่ใกล้ชิดของเขากับทิม คุก ผู้ซึ่งเป็นที่ปรึกษาของเขาในช่วงไม่กี่ปีที่ผ่านมา จะช่วยให้การเปลี่ยนผ่านเป็นไปอย่างราบรื่นแม้ว่าซีอีโอคนใหม่จะต้องแสดงให้เห็นว่าเขาสามารถนำสไตล์ของตนเองมาใช้ในบริษัทได้ก็ตาม
การกล่าวปาฐกถาสำคัญในวันที่ 9 กันยายนจะเป็นบททดสอบครั้งแรกอย่างแท้จริง บริษัทได้จัดส่งพนักงานจำนวนมากไปยังแอปเปิลพาร์ค โดยหลีกเลี่ยงวันหยุดวันแรงงาน และทุกอย่างบ่งชี้ว่ารูปแบบงานจะเป็นการบันทึกเทปไว้ล่วงหน้าและถ่ายทอดสดทางออนไลน์อีกครั้ง โดยมีสื่อมวลชนเข้าร่วมในจำนวนจำกัดงานนี้จะกำหนดทิศทางของบริษัทในอีกหลายปีข้างหน้าและตลาดจะจับตาดูทุกคำพูดของเทอร์นัสอย่างใกล้ชิด
ด้วยตารางงานที่แน่นเอี้ยดและความกดดันจากนักลงทุน ซีอีโอคนใหม่ของแอปเปิลจึงต้องเผชิญกับภารกิจอันยิ่งใหญ่ การเปลี่ยนผ่านที่ราบรื่นและเป็นไปตามแผนบ่งชี้ถึงความต่อเนื่องในปรัชญาของบริษัท แต่ด้วยสไตล์ที่แตกต่างออกไปงานในเดือนกันยายนจะเป็นบททดสอบแรก และตลาดจะจับตาดูทุกคำพูดอย่างใกล้ชิดมีเพียงเวลาเท่านั้นที่จะบอกได้ว่าเทอร์นัสจะสามารถเสริมสร้างความเป็นผู้นำและรักษาแอปเปิลให้อยู่ในแถวหน้าของนวัตกรรมได้หรือไม่
